Нові реферати

Реферати, контрольні, курсові регулярно поповнюються новими роботами. Хочете знати які роботи були додані в базу? Підпишіться на розсилку!



Списки нових рефератів, висилатимуться на вашу електронну адресу!

загрузка...

Авторизация



загрузка...
Як скачати реферат?
Послуга «Реферат за SMS»
Унікальна можливість отримати готову (оформлену) курсову, контрольну роботу зі всіма необхідними для даної роботи елементами: таблиці, схеми, графіки, малюнки, формули, розрахунки, практичний матеріал!

Для отримання послуги:

Скористайтеся формою від компанії «СМС Биллинг Украина» та відправте 1 SMS зі свого мобільного телефону. У відповідь, Вам прийде SMS-повідомлення, в якому буде вказано код доступу. Введіть код доступу на сайті та натисніть кнопку «Ввести». Вам буде відкритий доступ для завантаження роботи.

Вартість SMS: 15 грн. з урахуванням ПДВ.

Увага! Всі роботи індивідуальні, виконані на замовлення за допомогою підручників, посібників, додаткових матеріалів та перевірені викладачами!

Також є багато рефератів, які доступні для безкоштовного скачування, в цьому випадку, щоб скачати роботу Вам потрібно тільки зареєструватися на сайті.

Техподдержка сайта: sher@referat-ukr.com

Маркетингова товарна політика
Українські реферати - Маркетинг
Автор: ШЕР (реферати, курсові роботи)   

Таблиці, схеми, графіки, малюнки, формули, розрахунки, практичний матеріал, а також оформлення роботи будуть доступні після завантаження реферату

Маркетингова товарна політика

ЗМІСТ

Вступ
1. Суть маркетингової товарної політики
2. Якість і конкурентоспроможність товару
3. Модифікація товару – загальна характеристика та методи
Практична частина
Висновки
Список використаної літератури

Для получения услуги выполните следующее:

Отправь SMS с текстом на номер ...
Стоимость SMS - ... с НДС. Текст действителен для 1 SMS.

Отправьте SMS в течение минут секунд
Время отправки SMS вышло! Сгенерировать еще один текст SMS

Для получения услуги необходимо отправить 1 SMS.

Технический провайдер: «СМС Биллинг Украина»
Информ. служба провайдера: с 10:00 до 18:00 в будние дни, тел.: +38-048-771-12-36


Дивіться також:
Курсова робота - Маркетингова товарна політика підприємства

(Скорочений текст роботи для ознайомлення)

ВСТУП

Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару зв'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне поновлення, якість продукції, дизайн, упаковка, товарна марка, відповідність критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво і збут яких орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, приносять прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Тобто сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні й підтримці оптимальної структури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура є цілком конкретною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства. До неї входять такі товари:
1) які мають попит і успішно реалізуються на ринку;
2) які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новому ринку;
3) які потрібно зняти з виробництва через невідповідність вимогам покупців;
4) нові вироби, виробництво яких належить освоїти.

1. Суть маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання - створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей. Так, підприємці Силіконової долини (США), які працюють у сфері високої технології, ще вірять у справедливість слів Бенджаміна Франкліна: «Якщо ви винайдете ліпшу мишоловку, то світ прокладе шлях до ваших дверей», їм поки що не спадає на думку замислитись над питанням: що робить цю мишоловку ліпшою і для кого?
Структура маркетингової товарної політики показана на таблиці 1.

(Таблиця 1.)
Маркетингова товарна політика


Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання — оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

2. Якість і конкурентоспроможність товару

З погляду маркетингу товар фірми - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб. Якщо говорити про властивості, то під ними розуміють не тільки фізичні ознаки товару, а головним чином, можливості його використання. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований в тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Часто різноманітні властивості становлять окремі групи. Об'єднуючись, вони визначають можливості використання продукції. Так, у автомобіля це ходові якості, місткість, універсальність, захищеність від впливу зовнішнього середовища, рівень безпеки, інші характеристики, зокрема естетичні (дизайн, стиль, престиж марки). В кінцевому підсумку продукція пов'язана також із побічними послугами, наприклад, гарантії, сервіс, можливості повернення.

У реалізації заходів маркетингової товарної політики головним є управління якістю і конкурентоспроможністю товару.
Якість - це сукупність властивостей товару, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки і техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів і може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Показниками якості товару є характеристика його технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.
Показники якості виготовлення товару характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям.

Показники якості товару в експлуатації характеризують рівень його дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів та інше. Так, наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в експлуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.

Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.
Прибутковість і частка фірми на ринку мають прямий зв'язок з відносною цінністю продукції та її відносною вартістю, в основі яких дизайн і технологія виробництва, що є найважливішими складовими якості.

Конкурентоспроможність товару - це його здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами. Його визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. В основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їхніх індивідуальних вимог до продукції щодо показників продажної ціни і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

При визначенні конкурентоспроможності товару треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект із розрахунку на одиницю його витрат. Тому умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту:

К= Споживчий (корисний) ефект: Ціна споживання - mах

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими спеціалістами, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки та ін. Найбільш конкретним методом оцінки конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів товару, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників.

3. Модифікація товару – загальна характеристика та методи

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найтривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на спаді. Зрілість, що зростає — це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаного. На третій фазі (зрілість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загостренню конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаються. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

Модифікація ринку - це сукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку, збільшуючи, наприклад, продаж товару іншим категоріям споживачів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надаються нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому залежить від рівня використання фірмою методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дає змогу технічно поліпшувати товар без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з комбінованим використанням того самого електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару — зміні кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також дальше поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Нема вічного товару, тому рано чи пізно настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій. По-перше, можливим є різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По-друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, припинити випуск продукції. У разі скорочення обсягів продажу фірми діють по-різному. У виробників, що залишаються на ринку, має місце тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення кількості покупців, які раніше обслуговувалися іншими підприємствами, Тоді можна продовжувати колишню маркетингову стратегію: зберігаються ті самі сегменти ринку, канали збуту, ціни, система стимулювання збуту і т. п. Продуцент концентрує товарний асортимент на найконкурентоспроможніших моделях, в окремих крамницях, у рекламних матеріалах звертається особлива увага на доступність товару та цін. Показовим прикладом продукту, що останнім часом пройшов повний життєвий цикл у країнах з розвиненою економікою є кишенькові калькулятори.

Концепція життєвого циклу дає добру базу для планування, але є непридатною для прогнозування з таких головних причин:
1) загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару;
2) такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в способі життя можуть скоротити чи продовжити життєвий цикл товару;
3) фірма спроможна не тільки керувати продажем, а й впливати в певних межах на тривалість життєвого циклу товару.
Так, ефективна програма маркетингу дає змогу залучити новий сегмент ринку, знайти інше застосування для продукту або забезпечити ефективнішу підтримку дилерів, тобто торговельних посередників, що торгують за свій рахунок і від свого імені. Класифікаційний перелік основних напрямків реагування фірм-продуцентів та їхніх маркетингових підрозділів на зміни в життєвому циклі товарів наведено в табл. 2.

(Таблиця 2.)
Основні напрямки реагування виробників на зміни в життєвому циклі товару


Отже, сучасний маркетинг має багатий досвід продовження життєвого циклу товарів, підвищення ефективності та дійовості товарної політики. Головним чинником цієї діяльності слід вважати комплекс робіт з формування товарного асортименту. Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції, тобто побудови оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. В її основу покладаються споживчі вимоги певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тому, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Отже, асортиментна концепція — це своєрідна програма з управління розвитком виробництва та збуту. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації, а також у приведенні властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

Формування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємозв'язані і не диференціюються, тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. Загалом система формування асортименту передбачає такі заходи:
* визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей поведінки споживачів на відповідних ринках;
* оцінка конкурентних товарів-аналогів за тими самими напрямками;
* критична оцінка власних виробів та конкурентних товарів-аналогів з позицій покупців;
* коригування асортименту у зв'язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;
* вивчення пропозицій про створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також пропозицій щодо нових способів та сфер використання товару;
* розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;
* вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням відповідних цін, собівартості, рентабельності;
* розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту на підставі результатів проведених випробувань виробу.

Планування асортименту та управління ним є нині важливою і невід'ємною частиною маркетингу. Крім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфер виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені за планування асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані самою тільки політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Можна стверджувати, що планування товарного асортименту— є важливим засобом конкурентної боротьби. Кінцева мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами, проте завжди безпосереднє управління асортиментом має підпорядковуватись керівникові служби маркетингу.

Як принципові рішення щодо управління асортиментом розглядають:
* вилучення з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;
* визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікованої продукції;
* затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;
* виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм та планів.

У процесі управління товарним асортиментом фірми здійснюють такі заходи:
- періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва;
- проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинників — спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо;
- ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживання з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку;
- забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог замовників;
- забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару ринку та стимулювання такого попиту;
- ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів.

Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється у винайденні такого сполучення продуктів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достатній прибуток. На слушну думку А. Ф. Павленка і А. В. Войчака «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики і, головно, вигоди від них кореспондуватимуть із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З другого боку, будь-яке підприємство матиме тривалий успіх лише за умови здійснення ефективної інноваційної політики».

ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА

1. На які рядки “Матриці класифікації індивідуальних потреб”, на вашу думку, орієнтувалася відома западногерманська фірма “Бош”, випускаючи пральний автомат, який оснащений устроєм, що дозує пральний порошок у залежності від ступеня забруднення речі і типу тканини?
На ринку споживчих товарів тривалого користування в Західній Європі високий рівень попиту на вбудовані холодильники й електричні печі, сушильні агрегати, посудомийні машини і т. д. Всі ці машини випускаються в компактному (або міні-) виконанні. Хто і чому є основним споживачем перших і других модифікацій?

Звичайно на рівень споживачів, які мають тенденцію до економлення та німецької педантичності. Для ринку холодильників та електричних печей основними споживачами є визначена категорія громадян , які мають занижені можливості наприклад розташування тієж кухні на мій погляд це дуже актуально для наших малогабаритних квартир.

2. Наприкінці 1988 року було оголошено, що відділення фірми “Зеніт США, яке випускає мікроЕОМ, було продане французькому концерну “Бюль”. Чому перша фірма продала, а друга купила? Назвіть багато різноманітних можливих причин з урахуванням того, що дане відділення “Зеніту” володіло 5% світового ринку мікроЕОМ і прогнози, що ринок цей буде динамічно зростати.
Перша фірма могла продати наприклад зважаючи свою діяльність невигідною та ту, яка не приносить прибутку, а друга могла купити для того, щоб розширити свій сегмент своєї діяльності.

3. У якості торгових послуг населенню за рубежем включають час, витрачений на купівлю, транспортні витрати покупця, зручності придбання товару... Доповніть цей список.
Отже:
Час, витрачений на купівлю;
Транспортні витрати
Зручності придбання
Торгову марку
Термін гарантії на товар
Сума покупки та інші

ВИСНОВКИ

Треба зауважити, що важливим елементом маркетингової товарної політики є модифікація товару — сукупність дій зі зміни властивостей та конкурентних переваг об'єктів виробництва та продажу. Ми визначили, що уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найтривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на спаді. Зрілість, що зростає — це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаного. На третій фазі (зрілість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загостренню конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаються. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг, Львів: Інтелект-Захід, 2002; 241с
2. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг: Загальний курс, Київ: Видавничий дім Вільямс, 2001; 608с
3. Баркан Д. И. Маркетинг для всех, -Л.: Культ-информ-пресс, 1991; 256с
4. Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент, Київ: КНЕУ, 1998; 268с
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг, Київ: Лібра, 1998; 384с

 
загрузка...