Нові реферати

Реферати, контрольні, курсові регулярно поповнюються новими роботами. Хочете знати які роботи були додані в базу? Підпишіться на розсилку!



Списки нових рефератів, висилатимуться на вашу електронну адресу!

загрузка...

Авторизация



загрузка...
Як скачати реферат?
Послуга «Реферат за SMS»
Унікальна можливість отримати готову (оформлену) курсову, контрольну роботу зі всіма необхідними для даної роботи елементами: таблиці, схеми, графіки, малюнки, формули, розрахунки, практичний матеріал!

Для отримання послуги:

Скористайтеся формою від компанії «СМС Биллинг Украина» та відправте 1 SMS зі свого мобільного телефону. У відповідь, Вам прийде SMS-повідомлення, в якому буде вказано код доступу. Введіть код доступу на сайті та натисніть кнопку «Ввести». Вам буде відкритий доступ для завантаження роботи.

Вартість SMS: 15 грн. з урахуванням ПДВ.

Увага! Всі роботи індивідуальні, виконані на замовлення за допомогою підручників, посібників, додаткових матеріалів та перевірені викладачами!

Також є багато рефератів, які доступні для безкоштовного скачування, в цьому випадку, щоб скачати роботу Вам потрібно тільки зареєструватися на сайті.

Техподдержка сайта: sher@referat-ukr.com

Ринкова економіка і маркетинг
Українські реферати - Маркетинг
Автор: ШЕР (реферати, курсові роботи)   

Ринкова економіка і маркетинг

ЗМІСТ

Вступ
1. Еволюція ринку та його різновиди
1.1. Ринки споживачів
1.2. Ринки підприємств
2. Сегментування ринку
3. Аналіз та стратегія охоплення ринку
Висновки
Список використаної літератури

ВСТУП

Ринкова економіка і маркетинг — органічно поєднані поняття. Процеси організації та управління в умовах ринку потребують вирішення двох проблем. Перша — всебічне вивчення споживчого попиту з метою орієнтації виробництва на покупця. Друга — передбачення активного впливу виробництва на ринок, попит, формування потреб споживачів. Вирішення цих проблем має забезпечити маркетинг. Сьогодні він є невід'ємною складовою загальної господарської структури, одним з головних елементів цивілізованого підприємства.
Маркетинг широко застосовується у світовій практиці. Так, у США його використовують понад 80 % фірм, витрачаючи на реалізацію його принципів до 22 % свого річного обороту, що вимірюється сотнями тисяч і мільйонів доларів. Наприклад, японські фірми перед початком досліджень і розробки нових видів продукції й технології, як правило, завжди оцінюють результати аналізу "ринкових» експертів, у тому числі маркетингових служб, щоб мати повне уявлення про місткість і динаміку ринку щодо випуску продукції. Ці заходи створюють для фірм стійку позицію серед конкурентів і забезпечують максимальні доходи, страхуючи від непередбачених втрат.
На принципах маркетингу будує свої системи менеджменту більшість компаній США, Японії, Західної Європи та інших розвинених країн, Оволодінню маркетинговим мистецтвом відводиться провідне місце в програмах підготовки економістів і менеджерів. На цю справу фірми не шкодують мільярдів доларів.
Поняття «маркетинг» досить давнє, адже воно супроводжує всі ринкові операції та відносини. Спочатку маркетинг визначався як результат підприємницької діяльності, що забезпечує рух товарів і послуг від виробника до споживача. З початку 70-х років XX ст. це поняття охоплює ширший спектр діяльності, набувши більш складного і комплексного змісту.
Є багато визначень маркетингу. Походить це слово від англійського що означає ринок, збут. Найстисліші трактування визначають маркетинг як збутову діяльність, що полягає у просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. Таке тлумачення наводиться у словнику ділових термінів, виданому в США інститутом Гамільтона. Аналогічне визначення знаходимо у виданні Американської асоціації маркетингу (The Amerikan marketing assotiation): «Маркетинг є здійснення різних видів господарської діяльності, що направляють товар від виробництва до споживача». Дещо ширше це поняття тлумачиться Британським інститутом управління: «Маркетинг — це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє збільшенню виробництва, торгівлі й зайнятості через виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрям і масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу».
Об'єднує ці визначення те, що вони акцентують увагу на активній позиції маркетингу стосовно споживача, задоволенні його запитів, чітко визначають мету маркетингової діяльності — отримання прибутку від максимального збуту товарів.
Метою нашої контрольної роботи є визначити основні аспекти поняття ринок з точки зору маркетингу та збір інформації про ринок. Пропонуємо розглянути основні види ринків та визначити яким чином проводиться аналіз ринку , а також з’ясувати стратегію охоплення ринку.

1. ЕВОЛЮЦІЯ РИНКУ ТА ЙОГО РІЗНОВИДИ

1.1. Ринки споживачів

Кінцева мета відбору цільових ринків містить пошук такої групи ( або груп) покупців, на задоволення потреб якої фірма буде орієнтувати всю свою діяльність. За специфікою, яку виробник має знати і враховувати, виділяють споживчі ринки і ринки виробництв.
Споживчий ринок — це сукупність окремих осіб і господарств, які купують або дістають іншим способом товари і послуги особистого вжитку. Одним з сегментів споживчого ринку є повнолітні молоді споживачі. Це дуже перспективний ринок. Він поділяється на три групи;
• студенти коледжів;
• молоді одинаки;
• молодята.
Для них характерці:
• непропорційно великі витрати на книжки, музичні товари, модний одяг;
• сприйняття ідеї нових товарів;
• бажання витрачати гроші, а не відкладати їх.
Вибравши той чи інший сегмент ринку, необхідно розібратись у тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару. Поведінка споживачів визначається збуджуючими факторами маркетингу (товар, ціни, канали розподілу, стимулювання збуту), а також зовнішнім середовищем; економічним, науково-технічним, політичним, культурним. Усе це інтегрується у свідомості покупця, опосередковується його звичками, цінностями, потребами, унаслідок чого покупець приймає рішення, здійснити покупку чи ні. Урахувати всі взаємозв'язки між середовищем, характеристиками покутам і його реакцією на товар дуже важко. При цьому, крім перелічених вище факторів, треба враховувати вік, вид діяльності, спосіб життя, економічне становище, тип особистості, її цілі й мотивації та багато іншого.
Основні етапи прийняття рішення зводяться до таких чинників:
• Усвідомлення проблеми (тобто покупець має усвідомити свою потребу). Цьому сприяють природні потреби людини і низький рівень їх задоволення; зовнішні подразнення (красиві чобітки у сусідки).
• Пошук інформації: покупець збирає більш або менш детальну інформацію про можливу покупку за допомогою бесід з товаришами, знайомими, вивчення комерційних джерел (реклама), інформації загальнодоступних джерел (радіо, газети, сусіди), а також на основі практичного досвіду.
• Оцінка варіантів: порівнюється декілька варіантів; кожному з них приписують функцію корисності.
• Рішення про покупку: на основі оцінки варіантів покупець ранжирує товар за ступенем надання переваги і, з урахуванням свого становища, приймає конкретне рішення.
• Реакція на покупку: може коливатися від вищої міри задоволеності до повної незадоволеності, а отже — до появи бажання продати, віддати, викинути придбаний товар.
Етапи прийняття рішення про покупку товару-новинки такі:
• поінформованість — особа дізнається про новинку, але достатньої інформації не має;
• поява інтересу — особа стимульована на пошук інформації про новинку;
• оцінка — споживач вирішує, чи потрібно випробувати новинку;
• спроба — випробовує новинку в невеликому масштабі, щоб одержати повне уявлення про цінності;
• сприйняття — споживач вирішує регулярно і в повному обсязі користатись новинкою.
Швидкість сприйняття залежить від таких характеристик:
— порівняльна перевага — перевага новинки над існуючими товарами (споживач має чітко її бачити і розуміти);
— сумісність — ступінь відповідності усталеним споживацьким цінностям і досвіду;
— складність — ступінь відносної трудності розуміння суті новинки і способу використання (чим складніша, тим важче і довше сприймається);
— подільність процесу знайомства — тобто можливість випробування новинки в обмежених масштабах (спочатку взяти ЕОМ в оренду, а потім вже і купити);
— комунікаційна наочність — можливість описання їхніх результатів використання новинки.

1.2. Ринки підприємств

Ринок підприємств і організацій має свою специфіку. У роботі з цим ринком перш за все треба враховувати таке:
— Організації придбають товари і послуги з метою здобуття прибутку, зниження витрат.
— Прийняття рішень про покупки робить не одна людина, а, як правило, декілька. — Агенти по закупках мають дотримуватись офіційних постанов та інших вимог своїх організацій.
Як правило, укладаються договори купівлі-продажу тощо.
За своєю структурою ринок підприємств включає сегменти:
надання послуг; сільське, лісове і рибне господарства; будівництво, промислові підприємства; державні установи; оптові торговці. Працювати від імені фірми з такими замовниками мають, як правило, дві, а не одна особа (один поїхав, захворів, тоді всі питання вирішує інший. Треба частіше зустрічатися з замовником). Працюючи із замовником-фірмою (організацією), треба знати:
— хто становить основну групу осіб, що приймають рішення;
— на прийняття яких рішень впливають ці особи;
— який ступінь їх відносного впливу;
— якими критеріями оцінки керується кожен, приймаючи рішення.
Основні фактори, які впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення
Фактори навколишньої обстановки: Рівень первинного попиту. Економічна перспектива. Умови матеріально-технічного постачання. Темпи науково-технічного прогресу. Політичні події.
Тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності. Діяльність конкурентів фактори особливостей організації:
* Цілі організації
* Політичні постанови
* Прийняті методи роботи
* Організаційна структура
* внутріорганізаційні системи
Фактори особистих відносин:
* Повноваження
* Статус
* Вміння поставити себе на місце іншого
* Вміння переконувати
Фактори індивідуальних рис особистості:
o Рівень прибутку
o Освіта
o Службове становище
o Тип особистості
o Готовність піти на ризик
Дуже важливо продавцю послуг сподобатись тим представникам замовників, які приймають рішення.
Таким чином, перед початком підприємницької діяльності і розробкою програми маркетингу перш за все треба розібратись у поведінці потенціальних покупців. Після цього необхідно здійснити сегментування ринку, вибрати цільові сегменти, позиціонувати товар.

2. Сегментування ринку

Оскільки товари будь-якої фірми не можуть подобатись одразу всім покупцям, спочатку необхідно зосередитись на обслуговуванні певних частин (сегментів) ринку.
Таблиця 1.
Можливе сегментування ринку за такими ознаками

Здійснюючи сегментування ринку, необхідно:
- обрати принципи і ознаки сегментування;
- описати виділені сегменти;
- оцінити ступінь їхньої привабливості;
- обрати один або декілька сегментів.

3. Аналіз та стратегія охоплення ринку

У повсякденному значені ринок сприймається як місце зустрічі продавця та покупця для здійснення обміну. Макконел та Брю трактують ринок як інструмент або механізм, який зводить разом покупців (представників попиту) та продавців (постачальників) конкретного товару. У ринку бачать сферу товарного поводження, сукупність актів купівлі-продажу, пропозицій товарів та платіжного попиту на нього. Врешті, Ф. Котлер вважає ринком сукупність існуючих та потенційних покупців товару. Цю дефініцію можна вважати найбільш відповідною природі маркетингу.
Використавши її, визначимо ще раз основні види ринку.
1. З точки зору цілей здійснюваних покупок слід розрізняти:
1.1. Споживчий ринок, на ньому отримують товари для задоволення особистих потреб;
1.2. Виробничий ринок, на ньому отримуються засоби праці та предмети праці;
1.3. Ринок державних закладів, на ньому держзасоби набувають товари для виконання своїх конституційних функцій;
1.4. Ринок об’єднання громадян – партій, суспільних організацій, на ньому об’єднання громадян роблять покупки для вирішення своїх установчих задач;
1.5. Ринок посередників, на ньому закупаються товари для подальшого продажу.
2. З точки зору різних галузей організації промисловості розрізняють:
2.1. Вертикальний ринок, його утворюють представники однієї чи окремої кількості пов’язаних галузей;
2.2. Горизонтальний ринок, на ньому представлені покупці, які належать до різних галузей.
3. З точки зору можливості доступу до пропонуємого товару розрізняють:
3.1. Закритий ринок. Прикладом є транснаціональні компанії, усередині яких угоди здійснюються за цінами, встановленими компаніями;
3.2. Відкритий ринок, на ньому здійснюються акти купівлі-продажу, відповідні комерційним традиціям.
4. У плані кількості продавців на ринку розрізняють:
4.1. Монопольний ринок – представлено одним чи декількома продавцями, здібними нав’язувати покупцям свої уявлення про умови здійснюваних угод;
4.2. Олігопольний ринок – створений продавцями, кількість яких примушує їх співвідносити результати приймаючих маркетингових рішень з реакцією конкурентів;
За аналогією можна без особливої праці змоделювати монополію, оліголію чи повну конкуренцію попиту.
Наприклад, на внутрішньому ринку держава є монопольним покупцем тяжких озброєнь.
Розрізняють якісний та кількісний аналіз ринку. В першому випадку бажають сратифіцирувати покупців. Звернемось до схеми на рис. 1.
Потенційний ринок на нашій схемі складає 10 % всього населення (країни, регіону, області та т.д.) в його склад входить та частина населення, яка проявляє інтерес до придбання товару.
Між тим, одного тільки інтересу мало. Необхідно мати кошти для покупки. Крім того, ті кому потрібен цей товар та мають кошти, покупці повинні мати доступ до виробів та послуг, які можуть задовольнити їх потреби. Якщо всі ці умови виконуються, є основа казати про так званий дійсний ринок (на схемі 40% всього потенційного ринку). Далі, якщо останній ринок зменшити на кількість покупців, які по тим чи іншим причинам (законодавчі відокремлювання, стан здоров’я) не реалізують свою заінтересованість, то ми отримуємо “кваліфікований ринок”. Він складає 20 % потенційного ринку чи 50 % дійсного.

Рис. 1 Структура ринку.

Підприємство активно обслуговує 10 % покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір з всього різноманіття пропонуємих товарів, в тому числі конкуруючих фірм.
Освоєний ринок формують покупці, віддаючи перевагу товару даного підприємства. В нашому випадку вони складають лише 5 % потенційного ринку та 50 % обслуговуючого ринку.
Така класифікація корисна для планування маркетингу: будучи незадоволеною розмірами продажу, фірма може вибрати тактику експансії ринку, але, щоб не прогоріти, вона повинна знати границі ринку.
Кількісний аналіз ринку пропонує отримання даних про об’єми виробів та послуг, які ринок може прийняти в теперішньому та в перспективі. Можна назвати слідуючи найбільш значимі цілі кількісного аналізу.
а) зробити можливим рішення про вибір ефективних каналів розподілу продукції підприємств, міст продажу, про збільшення виробничих можливостей;
б) зробити базу для розробки оптимального плану виробництва та збуту з поділом за календарними періодами та, таким чином, уникнути недоліку товарів для задоволення попиту в кожний конкретний момент часу, або, навпаки, понаднормативних запасів продукції;
в) визначити послідовність етапів освоєння ринку з урахуванням факторів концентрації покупців – одного з найбільш існуючих ринкових факторів.
В рамках кількісного аналізу ринку досліджуються:
1. Ринковий попит. За визначенням Ф. Котлера, він представляє собою загальну кількість товару, який може бути придбаний окремою групою покупців, на окремій території, за окремий період часу, в окремій маркетинговому середовищі, при окремому змісту програми маркетингу.
Як визначає пропонована дефініція, необхідно точно визначити товар, попит на який треба вимірювати. Далі, провести оцінку об’єму продажу з використанням натуральних, вартісних чи відносних показників. Наприклад, попит на пральні машини в Миколаївській області складає 50 тис штук, 2,5 млрд. грн., чи 4,2 % від попиту, який складається на ринку України.
Треба також вияснити, що розуміється під покупкою: замовлення, постачання чи оплата товару.
Очевидно, що оцінки будуть різними в залежності від того, йдеться про весь ринок чи про окремий його сегмент, виділеному, наприклад, за географічною ознакою.
Попит міняється за часом, тому слід підкреслити період дослідження: наступний календарний рік, майбутню п’ятирічку і т.д.
Функціональна залежність між попитом та відповідними зусиллями фірми показана на рис. 2. Як видно, рівень конкуренції маркетингових зусиль підприємства вимірюється обсягом фінансування відповідних програм.
Точка 1 означає мінімальний попит, відповідний нульовим витратам на стимулювання споживання. В точці 2 попит досягає відмітки, обумовленої величиною коштів, які в даний момент часу підприємство може інвестувати в маркетинг (точка 4).

Рис. 2. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства.

В подальшому темпи приросту попиту зменшуються і, нарешті, виникає стан, коли ніякі маркетингові зусилля не можуть змінити ситуацію на ринку. Це означає закінчення потенціалу ринку (точка 3) – максимальної кількості покупок, які можуть робити всі покупці даного товару при виконанні вимог, названих вище в окремому попиті:
ПТр = ЧТ * NT * ЦТ, (1)
де ПТр – потенціал ринку даного товару;
ЧТ – кількість покупців даного товару;
NT – кількість одиниць товару, підходящих на середнього покупця;
ЦТ – середня ціна одиниці товару.
Є потреба мислити, що найбільші труднощі у маркетолога виникають при розрахунку ЧТ. мабуть, воно завжди буде приблизним. Можемо вияснити кількість покупців книг на ринці Одесі. В місті проживає 1 млн. 100 тис жителів. Припустимо, що 52% з них складають діти, не мають грошей, або люди, в силу ряду причин (слабкий зір, низькі доходи і т.д.) які відмовляються від відвідування книжних магазинів. Таким чином, можна чекати, що в місті заінтересованість до печатної продукції проявлять 572 тис чоловік. Цю цифру слід відредагувати на кількість покупців, які приїхали.
Для визначення потенціалу ринку часто необхідно використовувати метод сильних, важливих поставок. Наприклад, у випадку вивчення потенціалу ринку збуту пристроїв для прийому телевізійних передач в дециметровому діапазоні послідовно збільшується загальна чисельність споживачів в даному районі збуту на середню кількість телевізорів, які приходяться на сто жителів, на процент телеглядачів, які не мають можливість приймати програми в дециметровому діапазоні, на процент бажаючих приймати ці програми, на відсоток плануючих в ближній час купляти телевізор та на відсоток які мають окремий рівень доходів.
Існує і інші варіанти розрахунку значень показника ПТр.
Метод “побудови ринку”. Застосовується, головним чином. По відношенні товарів промислового призначення. суть його в ідентифікації потенційних покупців на всіх виділених ринкових сегментах, вимірювання за допомогою важливих та надійних поставок кожного з них з подальшим сумуванням. При цьому необхідно приділити увагу наявність допоміжного попиту на машинно-технічну продукцію в сферах, які знаходяться за границями її прямого використання. Він виникає не сам по собі, а внаслідок попиту на товари, для виготовлення яких необхідні вироби промислового призначення: попит на пластмасу залежить від попиту на вироби з неї.
Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати :
- ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг;
- ступінь однорідності продукції - для однорідних товарів згодиться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняються за конструкцією – краще диференційований або концентрований;
- Етап життєвого циклу – при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований ринок.

ВИСНОВКИ

У процесі теоретичного дослідження ми визначили основні аспекти збору інформації про ринок. Зауважимо, що існує багато визначень ринку. У повсякденному значені ринок сприймається як місце зустрічі продавця та покупця для здійснення обміну. Макконел та Брю трактують ринок як інструмент або механізм, який зводить разом покупців (представників попиту) та продавців (постачальників) конкретного товару. У ринку бачать сферу товарного поводження, сукупність актів купівлі-продажу, пропозицій товарів та платіжного попиту на нього. Врешті, Ф. Котлер вважає ринком сукупність існуючих та потенційних покупців товару. Цю дефініцію можна вважати найбільш відповідною природі маркетингу.
Зазначимо, що здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозовані розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент, Київ: КНЕУ, 1998
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг, Київ: Лібра, 1998
3. Вачевський М.В., Долішній М.І., Скотний С.Г. Маркетинг для менеджера, Стрий: Просвіта, 1993
4. Гейк П., Джексон П. Вчись аналізувати ринок/ Пер. з англ., Львів: Сейбр-Світло, 2000

 

Скачати реферат:
Скачать этот файл (rinok-oxoplennya-rinku.doc)rinok-oxoplennya-rinku.doc116 Kb
 
загрузка...